코트라 윤보나 베트남 호치민무역관

- 호찌민시, 일상에서 즐거움 더하는 광고 및 실용적 상품 인기 -

- 하노이, 재테크와 브랜드 자산 가치 높은 '미래'를 위한 소비 중시 -

□ 베트남 진출, 소매유통 투자자들이 우선 고려하는 지역은?

ㅇ 호찌민시(Ho Chi Minh City, 구 사이공)와 수도 하노이(Hanoi)는 베트남에서 ∆인구 밀집, ∆경제력, ∆도시발전 수준이 가장 높은 지역임.

- 베트남 통계청이 발표한 2015년 자국 인구는 9171만 명임. 이 중 8.8%의 인구가 남부 호찌민시에, 7.8%가 인구가 북부 하노이(수도)에 밀집해 있음.

- 한편, 미국 중앙정보국(CIA)에 따른 2016년 7월 기준 베트남의 인구는 9500만 명 이상인데 일각에서는 이미 베트남의 인구가 1억 명에 육박했을 것이라는 추정도 있음. 2015년도 CIA 자료에 따르면, 호찌민시의 거주 인구는 729만 명, 하노이의 인구는 362만 명을 상회함.

- 참고로 베트남 통계청 자료는 연간 주기 혹은 2년 늦게 공표되는 것들이 있어, 타 기관의 통계 자료 대비 적시성이 떨어짐. 아울러 통계청 자료는 행정 체계에 등록되지 않은 소수민족 인구 또는 발전 수준이 뒤떨어진 농어촌 산간 지역의 현황이 정확히 집계되지 않는 경우도 있어 다른 기관의 조사 자료와 차이를 보이곤 함. 따라서 정확한 시장 파악을 위해서는 베트남 정부 기관 외 다양한 출처의 자료를 대조해 보아야 함.

ㅇ 그러나 베트남의 북부와 남부를 대표하는 두 도시는 지리, 기후, 각기 다른 사회 이념을 추구했던 통일 이전의 역사 등 대내외적 요인으로 인해, 오늘날 각 지역 문화와 소비자의 성향이 상이한 특징을 보이곤 함. 본 보고서는 하노이와 호찌민시를 각기 베트남 북부와 남부를 대표하는 표본 도시로 택하고, 현지인들이 보편적으로 비교하곤 하는 두 지역의 소비자 성향 일부를 정리함. 이를 통해, 베트남 진출을 고려하는 우리 기업 및 개인 투자자들이 참고할 수 있는 최소한의 시장 배경을 공유하고자 함.

하노이와 호찌민시의 지역 정보 비교

□ 호찌민시와 하노이 소비자 성향 비교

ㅇ 일상의 작은 사치를 즐기는 호찌민시 시민, 외식이나 여가 등에 더 많은 지출

- 하노이를 포함한 북부 지역의 현지인들이 저축 성향이 강한 반면, 호찌민시를 포함한 남부 지역은 외식이나 여가 등 일상에서의 여유를 위해 소비하는 경향이 상대적으로 크다고 전해지곤 함.

- 두 지역 간 소비 성향에 대한 인식은, '소득이 10이라면 북부 베트남인은 1을 쓰고, 남부 베트남인은 11을 쓴다'라는 현지 속언에서도 잘 나타남. 이는 오늘날 경제 수준 및 관념이 비슷한 수준으로 발전하고 외부 인구가 다수 유입된 두 도시를 묘사하기에는 편협한 표현이나, 두 지역 내 소비자들의 기본 성향을 이해하는 실마리로 참고할 만함.

- 베트남의 최대 음식점 정보 공유 애플리케이션으로 자리잡은 Foody를 통해서도 이러한 시장의 특징을 단편적으로 엿볼 수 있음. 길거리 음식부터 고급 요리에 이르기까지, 이 애플리케이션에 등록된 호찌민시의 음식점은 3만3563개, 하노이는 2만4127개로 전자에 요식업이 더욱 활성화돼 있음을 유추할 수 있음.

- 여가 서비스 수요에 관련한 또 다른 예로, 베트남 영화관 시장*에서 가장 큰 점유율을 자랑하는 CGV 또한 호찌민시 내 지점 수가 17곳으로 하노이(9곳)보다 약 2배 가량 많음.

ㅇ 새로운 소비 시도에 상대적으로 적극적인 남부인의 성향 덕분에, 외국계 소비재 유통 기업들은 첫 베트남 진출 지역으로 호찌민시를 우선 순위로 고려함.

- 하노이와 호찌민시는 구매력이나 유동 인구 등의 요인에서 차이가 근소하나, '새로운 상품에 대한 소비자의 태도'는 극명히 대비되곤 함. 현지 언론 및 다양한 시장 조사업체의 보고서에서, 베트남 북부 지역의 소비자들은 자국 내에서도 상대적으로 기존 사용 브랜드에 충성도가 높은 반면, 남부 호찌민시의 소비자들은 외국에서 유입된 새로운 상품에 큰 거부감 없이 호기심으로 소비를 시도하는 경향이 있다고 묘사됨.

- 참고로 이러한 소비자의 성향 차이는, 1975년 북부 하노이 진영의 주도로 베트남이 통일되기 전 미국과 친근한 외교관계를 유지하며 외국 문물을 다양하게 수용하던 옛 사이공(현 호찌민시)의 역사에서 기인했을 것으로 분석됨.

- 새로운 상품, 브랜드, 트렌드 시도에 상대적으로 거부감이 적은 남부 소비자들의 성향은 소비재 분야의 많은 외국 브랜드들이 베트남 진출 시 호찌민시를 본점으로 고려하는 원인이 됨. 실제로 현재 베트남에서 차근히 매장 수를 늘리고 있는 McDonald’s, Starbucks, Caffe Bene, Aeon, Lotte Mart 등 역시 호찌민시를 통해 현지 시장에 진입했음.

2) 하노이에 맥도날드는 아직 없지만, 루이비통(Louis Vuitton)은 1997년부터 존재

ㅇ 초고가 브랜드는 하노이 지점이 먼저

- 베트남에서, 하노이 출신의 소비자들은 남부보다 상대적으로 과시적 소비 성향이 강하다고 알려져 있음. 이들은 명품을 소비함으로써 사회적 지위를 과시하고, 사회 구성원들에게 인정받으려는 소비 성향이 비교적 높게 나타난다고 묘사되곤 함.

- 실제로 2012년 말 작성된 TNS Vietnam의 보고서에 따르면, 하노이 시민이 '명품'은 성공적인 삶(82%)과 부유한 삶을 누리는 것(enjoyment of high-quality life, 46%)을 의미한다고 응답한 한편, 호찌민시 시민은 명품은 성공적인 삶(63%)과 과시·허세(18%)의 메시지를 담는다고 전함.

- 이러한 소비 성향 때문에 초고가 브랜드들은 하노이에 먼저 지점을 둔 곳이 많음. 일례로 명품으로 분류되는 의류 브랜드 루이비통은 1997년에 처음으로 베트남 하노이에 매장을 열었음. 당시 베트남의 1인당 GDP는 361달러로 세계 평균의 7%밖에 되지 않는 수준을 유지하고 있었음(자료원: 세계은행). 참고로 루이비통 호찌민시 지점은 2007년에 들어서야 생겼고, 2013년에는 하노이에 루이비통 2호점이 추가 개점함.

- 덧붙여 호찌민시의 1인당 GDP(약 5500달러)가 하노이(3500달러)보다 높음에도 불구하고, 최고가 자동차 브랜드 Rolls-Royce와 Lamborghini는 하노이에 지점을 두었음.

호찌민시와 하노이의 소비자 성향 비교 그림

ㅇ 북부 베트남에서 타인의 시선은 구매 결정에 큰 영향을 미치는 요인 중 하나

- 베트남 내 63개의 시와 성(province) 중, 특히 하노이와 그 주변 지역들은 공산 및 사회주의에서 파생된 집단주의 채색이 상대적으로 강하다고 알려져 있음. 비슷한 맥락으로, 하노이가 중심이 된 북부 지역의 소비자들은 같은 사회에 속한 구성원들의 의견을 크게 의식하고, 사회 기준과 틀 내에서 인정받을 수 있는 상품에 수요가 있는 것으로 보임.

- Nielsen에 따르면, 두 지역의 소비자 600명을 대상으로 설문 조사한 결과 호찌민시보다 하노이 출신의 응답자들이 상품 구매 시 주위 사람들의 의견에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타남. 호찌민시 소비자 중 94%가 가족, 71%가 친구의 의견을 상품 구매 시 참고한다고 응답한 한편, 하노이에서는 가족(99%), 지인(94%), 친구(91%) 등 주변인들이 구매 결정에 큰 요인으로 작용하는 것으로 조사됨.

3) 금이 중심이 된 바오띤민쩌우(Bảo Tín Minh Châu), 보석 세공이 돋보이는 PNJ

ㅇ 하노이 소비자는 타 지역에 비해 ‘미래의 가치’를 생각한 소비 성향이 강함.

- 베트남 남부인이 외식이나 여가 생활 등 일상에서의 작은 여유에 가치를 두어 소비한다면, 북부 소비자들은 대신 일상에서 충동 구매를 자제하고 절약해 이후 명품 브랜드나 부동산, 자동차 같이 가치가 높은 재화에 소비하는 성향이 뚜렷함.

- 이는 '(베트남) 남부 사람은 현재를 위해 소비하고 북부 사람은 미래를 위해 소비한다'라는 현지 속언에도 잘 반영돼 있음.

ㅇ 이 때문에 하노이에서는 미래에 다시 되팔더라도 감가상각이 크지 않은 상품에 소비 비중이 큰 것으로 분석됨. 남부에 비교해 미래의 가치를 더 중시 여기는 북부 베트남 소비자의 소비 성향은, 베트남의 대표 귀금속 브랜드 바오띤민쩌우와 PNJ(Phu Nhuan Jewelry)를 통해서도 관찰할 수 있음.

- 1980년 말 비슷한 시기에 바오띤민쩌우는 하노이에서, PNJ는 호찌민시에서 사업을 시작했음. 현재 두 기업은 베트남을 대표하는 (상호 경쟁 구도의) 귀금속 브랜드로 성장함. 바오띤민쩌우는 북부, PNJ는 주로 남부 시장에 집중하고 있음.

- 이들의 목표 소비자가 상이하므로, 주력 상품 역시 차이를 보임. 바오띤민쩌우는 '금의 가치'에 큰 의미를 두어 귀금속 장신구를 구매하는 북부 소비자들의 성향을 반영해 금 장신구를 주력 상품으로 판매함. 또한 대부분 귀금속 자체를 강조한 비교적 단순한 디자인임.

- 반면 PNJ는 세공에 초점을 두어 상품의 가치를 높였음. 금 외에도 은이나 원석 등 다양한 종류의 보석 세공품이 진열대에서 비슷한 비중을 차지함. 아울러 당사는 Swarovski와 같은 글로벌 귀금속 브랜드와 공동 작업을 하는 등, 최신 트렌드에 부합한 상품 개발을 위해 적극적으로 노력하고 있음.

베트남 귀금속 브랜드 바오띤민쩌우와 PNJ의 홈페이지 비교

ㅇ 참고로 '현지' 브랜드라 하더라도 호찌민시에서 하노이로, 하노이에서 호찌민시로 사업을 확장할 경우 외국계 브랜드보다 더 큰 어려움을 겪는 것으로 보임. 이는 각기 다른 시장 환경에서, 상이한 소비자의 성향에 따라 브랜드의 개성을 확립했기 때문으로 분석됨.

- 바오띤민쩌우와 PNJ 또한 같은 문제를 갖고 있음. 바오띤민쩌우는 북부 지역에만 매장을 두고 있고, PNJ는 현재 전국에 매장을 보유하고 있으나 주로 남부에 사업이 집중돼 있음.

- 또 다른 예로는, 베트남의 유명 플라스틱 제조회사 빈민(Nhựa Bình Minh)과 띠엔퐁(Nhựa Tiền Phong)이 있음. 전자는 호찌민시에서 창립해 품질로서 인정받는 대기업으로 성장함. 한편 후자는 하노이 인근의 하이퐁(Hải Phòng)성에서 시작해, 베트남이 통일되기 전 북부에서 브랜드 파워를 견고히 다진 기업임. 그러나 남부와 북부를 대표하는 두 기업이 각기 북부에서 남부로, 남부에서 북부 시장으로 한 진출 시도는 성공적이지 못했음. 현지 언론들은, 특히 띠엔퐁이 남부 시장에서 저력을 발휘하지 못한 이유에 대해 당사가 빈민 브랜드와는 달리 이름 값에 비해 품질이 크게 만족스럽지 못했기 때문이라고 분석한 바 있음.

□ 시사점

ㅇ 베트남에서 소매유통 분야를 포함한 내수시장 투자가 주로 이루어지는 지역은 수도 하노이(북부)와 경제도시 호찌민시(남부)

- 두 지역은 예부터 베트남을 대표하는 행정 도시이자 상권 중심지로, 경제규모와 인구 수가 타 지역 대비 월등함. 9000만 명 이상의 인구 중 16%가 하노이와 호찌민시에 고루 분산돼 있음.

- 덧붙여 두 지역의 인근 성(province) 지역에 대규모 공단들이 형성돼 있으므로, 하노이와 호찌민시는 베트남에서 유동 인구가 가장 많은 도시이기도 함.

ㅇ 그러나 지리·기후·과거 분단의 역사 등 여러 복합적 요인으로 인해, 같은 국가라 하더라도 하노이와 호찌민시 거주자들은 대조되는 소비 성향을 보이곤 함.

- 베트남에서 보편적으로 북부(하노이) 소비자들은 ∆미래의 가치를 고려한 상품, ∆사회적 지위를 과시할 수 있는 상품, ∆사회 기준에서 크게 벗어나지 않고 사회 구성원들에게 인정받을 수 있는 상품 등에 수요가 높다고 알려져 있음.

- 반면 호찌민시 중심의 남부 소비자들은 ∆일상에서의 여유에 가치를 둔 상품, ∆성능과 품질이 가격 대비 실속 있는 상품, ∆개성 강조로 구매자의 가치를 올려주는 상품 등에 상대적으로 수요가 높음.

- 참고로 최근 KOTRA 하노이 무역관이 최근 '프리미엄'을 키워드로 삼은 보고서*를 작성한 반면, KOTRA 호치민 무역관이 '가성비(가격 대비 성능비)'를 소비 트렌드로 강조한 보고서**를 작성한 것 역시 지역에 따른 소비자 성향에 편차가 있기 때문임.

ㅇ 따라서 베트남 진출을 고려하는 우리 기업은 개인 투자자들은, 지역 특성을 우선 이해해 시장을 선정하고 차별화된 현지 소비자 공략 방법을 수립하는 노력이 필요함.

- 고급화 전략을 내세운 과시 성향의 상품이라면 하노이를, 상품 자체의 기능과 품질로 차별화를 내세운 상품이라면 호찌민시를, 우선 공략하는 것이 방법이 될 수도 있음.

- 아울러 앞서 언급된 두 도시의 소비자 성향을 연구해, 광고 콘셉트나 마케팅 전략도 달리 적용할 수 있을 것임. 실제로 같은 회사의 광고라 하더라도 전달하고자 하는 메세지와 콘셉트에 따라 지역의 이미지를 달리 이용하곤 함. 단편적인 예로, 익살스럽고 밝은 분위기의 광고는 북부보단 남부 억양으로 더빙이 됨. 한편 고급스럽고 진중한 콘셉트의 광고는 차분한 분위기 속에 북부 억양으로 더빙되곤 함.