17일(목요일) 밤 방송된 오프라 윈프리의 몰락한 ‘사이클 황제’ 랜스 암스트롱 인터뷰는 320만 명의 시청자를 끌어들였다고 시장조사업체 닐슨이 밝혔다. 창사 2년된 윈프리의 케이블채널 OWN방송 역사상 두 번째로 높은 시청률이지만 과거 방송을 탔던 유사한 유명인 인터뷰 시청률에는 훨씬 못미치는 수준이다. EPA

뉴욕의 한 레스토랑에서 손님들이 암스트롱 인터뷰를 보고 있다.

OWN 평균 프라임대 시청자수인 32만9,000명보다는 훨씬 많은 것이지만, 동시간대에 방송된 폭스 ‘아메리칸 아이돌’의 5분의 1 수준, ABC ‘그레이 아나토미’의 절반도 안되는 숫자다.

유명인이 방송에 나와 무언가를 고백했던 이전 인터뷰들과 비교하면 더 낮은 시청률이다. 1990년대 말 빌 클린턴 대통령과의 스캔들 와중에 모니카 르윈스키가 출연했던 ABC 20/20 인터뷰는 4,850만 시청자를 끌어들였다. 다이앤 소어가 멜 깁슨을 출연시켰던 2006년 굿모닝아메리카 인터뷰 시청자수는 500만이었다. 윈프리 자신이 지난해 휘트니 휴스턴의 딸과 진행했던 인터뷰 시청률도 350만이다. 암스트롱과의 인터뷰 2부는 금요일 밤 방송 예정이다.

이같은 시청률 결과를 보면 틈새 매체가 성공하기가 얼마나 어려운지 알 수 있다. 윈프리 같은 유명인사를 등에 업은 경우라도 마찬가지다. 현재 OWN은 유료방송을 하나 이상 신청하는 가구의 대부분인 8,300만 가구에서 시청할 수 있지만, 프로그램 가이드에서 찾기는 힘들다고 미디어구매전문 호라이즌미디어의 브래드 애드게이트 애널리스트는 지적한다. OWN은 윈프리와 디스커버리커뮤니케이션이 공동출자한 회사다.

디스커버리 대변인은 회사가 목요일 암스트롱 인터뷰 시청률에 “매우 고무돼 있다”며 OWN이 주류 브랜드로 성장하는데 도움이 될 것이라고 말했다.

물론 최대 케이블채널들조차 지상파 방송사보다는 시청률이 낮은게 보통이다. 또한 미디어 소비습관이 급변하는 요즘 추세로 볼 때 프로그램의 시청률을 평가하는 것 자체가 어려운 일이기도 하다. 현 시즌에도 주요 방송사 대부분의 시청률은 크게 떨어졌다. 방송사측은 온라인비디오와 케이블채널의 유료동영상(VOD) 등으로 고객이 분산되는 시청자 세분화 탓이라고 토로한다. 이런 매체 고객의 일부는 자사 시청자인데 시청률에 그것이 반영되지 않았다는 설명이다.

OWN은 암스트롱 인터뷰를 자사 웹사이트에서 무료로 스트리밍했으며, 거의 60만 명의 온라인 시청자가 이것을 시청했다. 첫 방송 직후 다시 방송을 내보내 320만 시청자 외에 다시 110만 시청자를 끌어들였다. 따라서 암스트롱 인터뷰를 시청한 전체 시청자 수는 430만명이라는 주장이다. 또한 (시청자 집계에는 나오지 않았지만) 디스커버리 해외채널에서도 방영했다.

소셜미디어 자료에 따르면 암스트롱 인터뷰는 온라인 대화의 주요 주제도 아니었다. 트위터와 페이스북 상에서 21만7,000개의 덧글이 달려,목요일 밤 화제가 된 프로그램 4위에 올랐다. 1~3위는 TNT에서 방송한 LA 레이커스와 마이애미 히트의 경기, 폭스의 ‘아메리칸 아이돌’, ABC의 ‘스캔들’ 순이었다고 시장조사업체 블루핀은 전했다.

블루핀은 틈새 케이블시장의 경우 이 정도의 수치는 인상적인 것이라고 평가한다. 탐 타이 블루핀 마케팅 부회장은 “OWN 방송사로서는 대단한 성과”라고 말했다.

OWN은 광고 수익을 올릴 기회도 별로 갖지 못했다. 목요일 밤 광고시간은 프록터앤갬블, GM, 켈로그 등의 광고주가 장악하고 있었는데 이들은 2012년 OWN이 궤도에 오를 수 있도록 다년간의 광고계약을 맺은 기업이다.

이들 초기 광고주 다수는 5월 ‘업프론트’ 광고시장에서 현 시즌 광고 시간을 계약했기 때문에 같은 요율(30초 광고당 1만~3만 달러)에 암스트롱 인터뷰 광고시간을 차지할 수 있었다.

한 소식통은 “오랫동안 회사를 믿고 계약해 준 데 대한 일종의 감사의 표시였다고 할 수 있다”고 전했다.

목요일 인터뷰에서 에릭 로간 OWN 회장은 암스트롱 인터뷰로 홍보 효과를 볼 수 있을 거라고 말했다. “OWN이 더 많은 관심을 모을 수 있을 것이다. 전에는 OWN을 시청하지 않던 사람들도 TV 앞에 앉게 될 것이다.”

OWN은 목요일 90분간의 암스트롱 인터뷰에서 광고시간 일부를 새로운 프로그램 및 다시 시작하는 프로그램 홍보에 할애했다.

OWN은 초기 부진을 딛고 최근 선전하는 모습을 보여왔다. 2012년 평균 시청률은 30%대로 올라서기도 했다. 하지만 32만9,000명은 다른 케이블채널 평균 시청률보다 훨씬 적은 수치다. 일례로 여성 시청자를 타겟으로 한 ‘라이프타임’의 경우 평균 시청자수는 100만 이상이다.

샌포드번스타인의 토드 윙어 애널리스트는 “진짜로 홍보 효과를 봤다면 광고수익보다는 방송사 홍보의 시작 정도라고 말할 수 있을 것”이라고 말했다. 하지만 암스트롱 인터뷰를 시청한 이들의 상당수는 “오프라 프로그램의 타깃 시청자가 아니다”고 지적했다.

광고주 중 하나인 롱아일랜드 케터링업체 샤토브리앙은 몇 주 전에 체결한 ‘바터(barter) 계약’ 덕분에 암스트롱 인터뷰 중 광고를 내보낼 수 있었다. 물물교환인 바터에 따라 샤토브리앙은 일부 케터링 서비스와 OWN 광고 시간을 맞바꾼 것이다. 암스트롱 인터뷰 시간에 광고가 나간다는 연락은 받았지만 바터 계약을 맺을 당시엔 미처 깨닫지 못해던 사실이다. 비키 콜라시코 샤토브리앙 마케팅매니저는 “운이 좋았다”고만 말했다.

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