1) O2O란? = O2O는 ‘Online to Offline’의 약자다. 말 그대로 온라인이 오프라인으로 연결된다는 뜻이다. 스마트폰이 등장하고 인터넷이 확산되면서 O2O 시장은 더욱 성장하고 온라인과 오프라인의 경제가 희미해졌다. 이런 O2O의 대표적인 예로는 어떤 것들이 있을까? 당신이 컴퓨터 앞에 앉아 클릭 몇 번으로 옷을 산 후 택배로 집에서 받는 것도 O2O이고, 쿠팡에서 할인을 받아 식사쿠폰을 산 뒤 식당에서 결제를 하는 것도 O2O다. 광범위한 O2O시장 중 이번에 살펴보고자 하는 것은 중국의 제3자 요식업 O2O 시장이다. 한국으로 말하자면 ‘요기요’, ‘배달의 민족’ 같은 회사들이 각축을 벌이고 있는 시장이 되겠다.


2) 시장의 성장 = 2011년만 해도 중국의 제3자 요식업 O2O 시장은 15.8억 위안(한화 약 2780억 원) 규모에 불과했다. 하지만 2014년의 270억 위안을 거쳐 2015년 561억 위안 그리고 2016년에는 746억 위안으로 성장할 전망이다. 2015년 1분기 중 55억 위안이던 거래액이 2분기에는 80억 위안으로 전기보다 80% 이상 증가했을 만큼 빠른 속도로 성장 중이다. 이러한 빠른 성장의 배경에는 중국 내 인터넷 망의 향상과 스마트 폰의 보급이 있다. 중국 한 리서치 기업에 따르면, 중국의 제3자 요식업 O2O 서비스를 사용하는 고객의 75.2%는 휴대폰을 이용하며 14.5%는 인터넷을 이용한다는 결과가 있다.


3) 2강1약 구도 = 중국 제3자 요식업 O2O 시장은 ‘배고프냐(饿了么)’，‘메이탄(美团)’，‘바이두와이마이(百度外卖)’ 이 세 기업에 의해 삼분돼 있다. ‘메이탄’과 ‘배고프냐’가 시장의 35.8%와 34.2%를 각각 차지하고, ‘바이두와이마이’가 12.6%로 그 뒤를 따르고 있다. ‘메이탄’이 1위라고 하는데, 북경에서 생활하다 보면 실제로 제일 많이 보이는 건 ‘배고프냐’다. 파란 옷에 파란색 전동차를 타고 북경을 누비는 배달 아저씨들을 보고 있으면 배가 고파지는 게 인지상정. 그런데 사실 ‘배고프냐’에서는 한 번도 밥을 시켜 먹은 적이 없다. 나는 ‘바이두와이마이’를 사용했다. 이유는? 중국에 와서 제일 처음 사용한 게 ‘바이두와이마이’였기 때문이다.


4) 고객이 중시하는 것들 = 제3자 요식업 O2O 서비스를 활용하는 고객들이 가장 중시하는 것은 ‘배송속도’다. 2위는 ‘할인정책’ 그리고 3위가 ‘배달원의 서비스 태도’다. 속도의 중요성이야 말해 무엇하겠는가. 도로 정체가 극심한 북경에서는 전동차를 이용한 배달이 아니면 밥을 시키고 두 시간 뒤에 받을지도 모르는 일이다. 그리고 2위 할인정책에 주목하자. ‘减’이 써져 있는 곳을 보면 25위안을 채워 주문하면 13위안을 할인해주고, 48위안을 주문하면 25위안을 할인해준다고 돼 있다. 무려 50%에 달하는 할인율인데, 이는 그만큼 시장이 과열돼 있다는 뜻이다. 고객에게는 좋은 일이지만, 기업 입장에서는 건당 7-8위안의 손해를 보는 것이라 언제까지 이런 현상이 지속될지는 알 수 없다. 실제로 보조금을 통한 경쟁이 과열되면서 조정이 필요하다는 지적이 나오고 있다.


5) 커지는 소비자 영향력 = 중국의 제3자 요식업 O2O 시장은 급속 성장의 수준을 넘어 과열 상태에 놓여 있다. 뿐만 아니라 바이두, 알리바바 등이 적극적으로 투자하면서 ‘메이탄’과 ‘다중디엔핑’의 합병처럼 난립한 관련 업체들이 대기업에 빠른 속도로 합병될 것으로 보인다. 또한 한국에서 블로그나 앱을 통한 업체 평가가 큰 영향을 끼치게 된 것처럼 중국도 점점 소비자의 영향력이 커질 전망이다.


6) 한국 요식업체의 진출 = 한국에서 요식업체를 창업하기란 쉬운 일이 아니다. 창업한다고 해도 5년 안에 70%가 문을 닫는다. 물론 중국도 쉽지는 않지만, 상황이 이렇다 보니 한류를 타고 중국에서 요식업을 하려는 분들이 많은 것 같다. 이 분들에게 조언한다면, 맛이나 음식도 중요하고 중국에 적응하는 것도 중요하지만 시장의 변화에 민감하게 반응하고 이에 응하는 게 좋다는 것이다. 하지만 한국 요식업체들이 시장의 변화에 잘 반응하고 있을까? 블로그에서 찾은 내용 중에 청도에서 10년 간 한식 장사를 하신 분이 있었다. 원래 100개 이상의 한식점이 있었는데 모두 폐점하고 이제는 한 곳이 남았다고 했다. 하지만 하나 남은 그 식당마저도 변화에 적응하지 못하고 있는 것으로 보인다. ‘다중디엔핑’에서 본 이 식당의 평가는 별 3.5개에 댓글 수가 181개 밖에 안 된다. O2O와 연계한 관리가 안 되고 있는 것이다. 빠르게 변화하는 중국 요식업 시장에서 이런 한식업체들이 얼마나 버틸 수 있을까? 한류를 타고 중국에 진출했거나 진출을 준비 중인 한식업체들이 중국인과 조선족이 운영하는 한식업체에 밀리지 않으려면 어떻게 해야 할지 심사숙고해볼 일이다.

오상경 / 글로벌무역인턴십 14기 / 중국 북경 / 북경 현대종합상사 인턴근무

*이 기사는 한국무역협회 무역아카데미에서 운영하는 글로벌무역인턴십 14기 과정에 참가한 인턴들의 보고서를 발췌, 한국무역협회의 허락을 얻어 게재한 것임을 알립니다.

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