2013년 일본 소비시장은 저출산 고령화에 따른 인구구조 변화가 크게 반영될 것으로 전망되고 있다.

니혼케이자이 신문이 슈퍼마켓 식품 담당 바이어 153명, 생활용품 담당 바이어 141명을 대상으로 제품군별 2013년 시장 규모에 대해 확대(2점), 약간 확대(1점), 현상 유지(0점), 약간 축소(-1점), 축소(-2점)로 설문조사를 실시해, 일본 슈퍼마켓 바이어들이 전망하는 블루오션을 발표했다.

식품시장에서는 무알코올 음료, 요구르트, 인스턴트 라면류, 전자레인지·레토르트 식품 소비가 활발해질 것으로 전망되었으며, 생활용품시장에서는 성인용 기저귀와 치아 관련 상품 등 시니어 관련 시장이 유망한 것으로 나타났다.

무알코올 음료는 3년 전 개발 당시부터 큰 화제를 불러 일으켰다. 올해도 작년에 이어 시장 확대 예상순위 1위를 차지할 것으로 전망됐다. 아사히(드라이제로), 삿포로(흑맥주 맛), 산토리(논아루키분(のんある気分)) 등 신제품이 속속 등장하면서 활발한 경쟁을 펼치고 있다. 고평가의 이유로는 무알코올 음료의 경우 다양한 신제품 출시와 적극적인 판촉 등이 펼쳐지고 있지만 다른 음료시장은 전반적 분위기가 침체돼 있어 성장의 여지가 높지 않다는 점을 근거로 들고 있다.

▲ 산토리 - 논아루키분 ©JPNews

다음으로 건강에 대한 소비자의 관심이 매년 높아지면서 기능성 요구르트가 작년 4위에서 올해 2위로 상승했다. 관련기업들은 시장 장악력을 높이기 위해 특색 있는 상품들을 내놓으면서, 2012년 메이지가 판매를 시작한 기능성 요구르트 'R-1', 'LG21'이 크게 히트한 바 있다. 바이어들은 소량 포장, 소비자의 기호에 맞춘 상품 개발이 계속되면서 요구르트 시장 규모를 점차 확대하고 있다고 분석하고 있다.

일본 소비시장은 고령화로 노부부 2인 세대, 1인 가구 등 세대구조의 변화에 따라 집에서 간편하게 조리할 수 있는 라면류, 전자레인지·레토르트 인스턴트식품이 인기를 끌고 있다. 이러한 트렌드에 맞춰 동양수산(東洋水産)의 '마루짱세이멘(マルちゃん正麺)', 닛신식품(日淸食品)의 '닛신라오(日淸ラ王)' 등 각 식품 메이커들도 라면을 개발해 판매에 주력하고 있다.

▲ 인스턴트 라면 - 왼쪽부터 마루짱세이멘, 라오 ©JPNews

한편, 장기 디플레이션에 따른 단가 하락 경향 속에서 신선한 재료를 맛볼 수 있는 고가 인스턴트식품도 인기를 끌 것으로 분석되면서, 인스턴트 식품시장의 양극화 현상이 나타날 것이라고 바이어들은 전망하고 있다.

식품시장에서 축소가 예상되는 품목은, 무알코올 음료의 수요가 높아지면서 대체상품인 일본술(니혼슈)과 맥주시장이 대두되고 있으며, 또한 고령층의 건강이 2013년 키워드가 되면서 건강과 상대적으로 연관성이 낮은 식용유, 껌의 수요가 축소될 것으로 전망했다.

생활용품 시장에서는 고령인구 증가와 더불어 액티브 시니어(활동적으로 취미생활과 일을 병행하는 노인층)가 증가하면서, 이러한 층을 중심으로 요실금용 성인용 기저귀, 압도적 1위를 차지하면서 관련 상품이 확대될 것으로 기대되고 있다.

다음으로 치아 건강에 관심이 많은 고령자가 증가함에 따라 2위 틀니 관련 상품, 3위 치약·칫솔, 4위 구강청정제가 상위권 차지, 라이온(Lion)은 작년 9월 치근에 고름이 괴는 것을 예방하는 고기능 치약 '덴토헤루스(デントヘルス)' 발매를 통해 큰 인기를 끈 바 있다.

▲ 기능성 치약 덴토헤루스 ©JPNews

고령자와 함께 확대되는 애완동물용 시장에서는 홀몸노인의 수가 증가함에 따라 외로움을 달래줄 수 있는 애완동물 관련 시장이 커질 것으로 예상되고 있다. 특히 가처분소득이 높은 고소득 노인층을 중심으로 고급 애완동물용 식품 수요가 크게 증가할 것으로 전망되고 있다.

반대로 생활용품 시장에서 축소가 예상되는 품목을 살펴보면, 저출산으로 유아용 기저귀 시장이 축소될 것으로 예상되며, 헤어 스타일링 제품·염색약 등 헤어 관련 상품의 시장도 축소될 것으로 전망되고 있다.

일본 소비시장의 치열한 경쟁이 예상되는 가운데, 한국기업의 전략은 일본에 없는 것을 차별화한, 특색 있는 제품진출을 통한 '고품질 중가'로 승부를 겨뤄야 할 것으로 보인다.

'한국제품은 저가'라는 인식은 10년에 걸친 한류 열풍을 통해 점점 바뀌고 있다. 최근 2~3년 사이 식품·화장품 분야에서 히트상품이 속속 등장하며 일본 소비자들이 안심하고 사용할 수 있을 정도로 이미지업이 됐다. 따라서 '고가 제품보다 저렴하지만 품질이 뛰어난', '저가보다 가치 있는' 제품으로 진출할 필요가 있을 것으로 보인다.

예를 들면, 한국 소비자들에겐 보편적이고 일상적인 제품 중 일본에 없는 제품 들이 진출을 노려볼 만하다. 한국에서는 이가 약한 노인·환자를 위한 죽 문화가 크게 발달했고, 특히 간편 조리가 가능한 인스턴트 죽이 보편화해 있다. 일본은 죽 문화는 있지만 인스턴트 시장이 아직 성숙해 있지 않다.

생활용품에 한방 원재료를 첨가해 건강을 강조한 제품 역시 일본 소비자들에게 생소할 수 있다. 이처럼 건강(웰빙)을 강조하거나 시니어층을 타깃으로 하는 제품 중 한국만이 가지고 있는 차별화된 제품도 2013년 일본 시장에서 잘 팔릴 것으로 보인다.

제이피뉴스